Round table zum Thema Unternehmenskommunikation in der Reinigungsbranche – mit: Martina Zowack, Zowack PR & Communications für DUSSMANN, Aline Basel, BASEL CONSULTING für BLITZBLANK, Paul Hetfleisch, Leitung Market Research & Lead Management bei Simacek, Manuel Radauer, Director Commercial ISS Österreich
Reinigung aktuell: Von den Top 50 Dienstleistungsunternehmen in unserem jährlichen Ranking betreiben unserer Beobachtung nach kaum welche eine nennenswerte Kommunikation nach außen. Das würde bedeuten, dass sie sich selbst nicht positionieren und daher nicht wirklich eine Kommunikation nach außen zustande bringen. Stimmt diese Beobachtung?
Manuel Radauer: In der Gesamtbetrachtung aller Branchen kann man dieser Beobachtung prinzipiell nicht widersprechen. Ich sehe zwei wesentliche Gründe dafür. Zum einen bewegen wir uns in einer Branche im klassischen B2B-Bereich, wo man tendenziell sehr zielgruppenspezifisch und durchaus individuell an die Dinge herangeht und kommuniziert. Hier besteht definitiv ein Zusammenhang mit der jeweiligen Unternehmensstrategie, nämlich welche Märkte man bespielt – beispielsweise das Gesundheitswesen, die Industrieunternehmen oder die klassischen Büroimmobilien. Hier ist eine klare Individualität vorherrschend. Zum Zweiten ist die Reinigungsbranche manchmal nicht unbedingt die selbstbewussteste nach außen. Und hier gab es einen Game Changer aus meiner Sicht, indem die COVID-Pandemie in der Branche im Sinne von Rückenwind einiges bewegt hat. Die Branche war relevant nicht nur für Immobilien, sondern für Menschen und eine ganze Gesellschaft.
Aline Basel: Meiner Meinung nach gibt es einzelne Big Player, die verstanden haben, dass es klar zu kommunizieren gilt, die einen eigenen USP haben und diesen auch immer wieder hervorheben. Beispiele hierfür sind klare Themen wie Nachhaltigkeit oder spezielle Leistungsangebote wie zum Beispiel ein Hausbetreuungsservice. Die Branche ist davon geprägt ist, dass alle alles machen. Wenn man die führenden Facility Service Anbieter betrachtet, gibt es kaum Spezialisten, die etwas Spezielles anbieten, sondern es gibt sehr viele, die sehr viel tun. Und das ist in der Kommunikation ein Problem. Kommunikation braucht ein klares Image und eine klare Botschaft.
Dass auch direkt über die Dienstleistung kommuniziert werden kann, machen uns die skandinavischen Länder vor. Stichwort Tagreinigung.
Die meisten großen Reinigungsunternehmen bewegen sich in der B2B-Branche. Das heißt, die Kommunikation muss adaptiert werden und kann nicht ausschließlich über klassische Werbebotschaften ankommen. Dass auch direkt über die Dienstleistung kommuniziert werden kann, machen uns die skandinavischen Länder vor, Stichwort Tagreinigung, eines meiner Lieblings-Kommunikationstools. Bei diesem Thema ist die Kommunikation auf drei Ebenen erfolgreich. Erstens muss sich die Reinigungskraft nicht mehr verstecken und trägt so dazu bei, Reinigung sichtbar und erlebbar zu machen. Zweitens spart die Tagreinigung Kosten für teure außerordentliche Arbeitszeiten und hebt drittens das Ansehen der Reinigungsbranche dadurch, dass die Reinigungskraft zu einem Teil des Teams, des Kundenunternehmens wird.
Um auf Ihre Frage zu antworten: Ja es wird zu wenig und nicht immer zielführend in unserer Branche kommuniziert und es gibt deutliche Ausnahmen, die verstanden haben, Reinigung und ihr Unternehmen sichtbar und durch Mehrwert erkennbar zu machen.
Paul Hetfleisch: In der Pandemie haben wir an Bedeutung gewonnen, aber die Reinigung ist ein Hygienefaktor, der grundsätzlich nicht immer im Vordergrund steht, und die Positionierung, die sich daraus ergib: Wer leisten kann, ist im Rennen. Hier scheint weniger eine Marke entscheidend, denn einen Luxusmarken-Touch werden wir als Branche niemals haben. Der Leidensdruck ist bisher offensichtlich nicht so hoch gewesen, wo wir ihn aber jetzt schon spüren, ist am Arbeitsmarkt.
Die Branche hat jahrzehntelang gut davon gelebt, dass immer wieder Menschen zu uns hereingeströmt sind. Das ist auch nicht mehr der Fall. Hier ist der Leidensdruck deutlich höher geworden. Man muss auch am Arbeitsmarkt eine Marke repräsentieren.
Insofern müssen wir uns jetzt alle auf eine klare Positionierung am Markt zurückbesinnen, sowohl Richtung Kunden hin als auch Richtung Arbeitsmarkt.
Martina Zowack: Zur Eingangsfrage – ich glaube, es ist eine zweigeteilte Geschichte. Es stimmt, dass sich die größeren Player – auch unterstützt durch COVID – in den letzten Jahren punkto Kommunikation stark professionalisiert haben. Sie haben verstanden, dass gute Unternehmenskommunikation maßgelblich zum langfristigen wirtschaftlichen Erfolg von Unternehmen beiträgt. Ich teile andererseits aber auch die Einschätzung, dass es immer noch eine ganze Reihe an Unternehmen in der Reinigung gibt, die diese Bedeutung möglicherweise zwar verstanden, aber nicht verinnerlicht haben. Hier ticken die Uhren immer noch anders: Es dominiert die Einstellung, „wir sind B2B, Reinigung braucht es eh immer, wir verkaufen auch so, warum Budget investieren.“ Preisdumping im Kampf um Kunden drückt auf die Bereitschaft, in Kommunikation zu investieren.
Preisdumping im Kampf um Kunden drückt auf die Bereitschaft, in Kommunikation zu investieren.
Und das ist entscheidend, denn dann kann ich auch keine Positionierung entwickeln und keine Strategie. Wenn ich nicht weiß, wofür ich als Marke stehe, werde ich auch nicht überzeugen können, auch nicht ins eigene Unternehmen hinein. Schade, zumal es auch Dienstleistungen wie den Winterdienst gibt, die sich an den Endkonsumenten richten – oder eben die Bedeutung von Employer Branding. Wenn ich da als Unternehmen, als Marke nicht bekannt bin, werde ich weniger interessante Bewerbungen bekommen. Ganz einfach.
Die Branche ist aber immer noch geprägt von der Mentalität: „Wir sind B2B, also warum in ein Budget für Kommunikation investieren?“ Wenn es am Unterbau einer professionellen Unternehmenskommunikation fehlt, greifen leider all die Maßnahmen, Methoden und Kanäle, die es am Markt gibt, zu kurz. Und ich glaube, dass dann viele kleinere Unternehmen überfordert sind, es kostet ja jede Maßnahme gleich auch entsprechend.
Dennoch hat sich in den letzten zehn Jahren auch viel entwickelt. Und das meine ich mit der Zweiteilung: Da sind jene, die schon damals gewissermaßen das Bewusstsein hatten, sich weiterzuentwickeln und die stark daran arbeiten, Aber dem Gros fehlen eben genau diese Grundlagen. Und da ist es dann auch an uns, der Kommunikationsbranche, hier Bewusstseinsbildung zu betreiben, weil Kommunikation letztendlich für die wirtschaftliche Entwicklung eines Unternehmens essenziell ist.
Was wäre sinnvoll für Unternehmen, die siebenstellige Beträge umsetzen, aber im Moment augenscheinlich dieses Thema gar nicht angehen?
Aline Basel: Kommunikation passiert auf mehreren Ebenen. Extern und intern. Intern bewegen wir uns in einer Branche, in der zu einem großen Anteil großartige Menschen mit Migrationshintergrund arbeiten. Deutschkenntnisse sind nicht immer vorhanden und daher gibt es einen „Bildungsteufelskreis“ Die Menschen sprechen oft kein Deutsch und sind daher in der Kommunikation mit Vorgesetzten oder Kunden verunsichert, bleiben in ihrer innerkulturellen Komfortzone unter sich, bilden sich daher nicht sprachlich weiter und können daher gar nicht mit stolzgeschwellter Brust in einem „fremden“ Land, in einer Sprache, die sie nicht ausreichend sprechen, auftreten und proklamieren: „Reinigungskräfte sind großartig und systemrelevant!“
Extern liegt das Kommunikationsdefizit auch daran, dass wir es in unserer Branche nicht unmittelbar mit Menschen zu tun haben, die sich mit den Kommunikationskanälen beschäftigen. Bei einem Reinigungsunternehmen mit 6 Millionen Euro Umsatz geht es in der Führungsetage, wo der Startpunkt für Kommunikation angesiedelt ist, sehr viel mehr um die Dienstleistung und die tatsächliche Arbeit, als bei einem 60-Millionen-Unternehmen, wo ausreichend Struktur und Administration vorhanden ist, um der Kommunikation einen Stellenwert zu geben. Gerade in der Reinigung ist die Hands-on-Mentalität der Chefs wesentlich. Und ein Mensch, der eine Hands-on-Mentalität in der Reinigung verfolgt, beschäftigt sich nicht immer unmittelbar damit, wie sein Facebook-Kanal ausschaut. Zusätzlich sind wir derzeit in einer Wirtschaftskrise. Allein die Personalkosten in der Reinigung sind um rund 10% gestiegen, und viele Kunden wollen diese Erhöhungen nicht mittragen. Gerade die kleinen Unternehmen ringen ums Überleben, und das bereits seit der Covid-19 Pandemie. Es gab und gibt einen Wirtschaftseinbruch in der Reinigung. Vor allem bei den mittelständischen und kleinen Reinigungsunternehmen, wo ganze Branchen an Kundenunternehmen während Corona weggefallen sind: Schulen, Friseurläden – überall dort, wo im kleinen Rahmen, also bei Umsätzen von unter 6 Millionen Euro pro Jahr, gereinigt wurde, wurde viel zugesperrt bzw. haben sich Reinigungsunternehmen gerade über Wasser gehalten. Danach kam die Teuerung, die Inflation und die Erhöhung der Personalkosten und viele Kunden sind nicht in vollem Ausmaß zurückgekehrt, aufgrund von Phänomenen wie Homeoffice und Verkleinerung der Arbeitsflächen. Hier jetzt nicht auch noch zusätzlich Budget für Kommunikation ausgeben zu wollen, ist für mich verständlich. Dennoch glaube ich, dass es gerade an den großen Playern ist, das zu reparieren. Sowohl an den großen Reinigungsunternehmen als auch und allen voran an den politisch und wirtschaftlich repräsentierenden Instanzen der Branche. Jedenfalls gilt es zu verstehen, je mehr kommuniziert wird, desto affiner werden Menschen auch dafür, dass es eine professionelle Reinigungsbranche überhaupt gibt.
Martina Zowack: Was soll ein mittelgroßes Unternehmen in der Reinigung nun tun? Entscheidend ist, zumindest einen im Haus zu haben, der die Affinität zu Kommunikation hat. Dann kann man auch schon mit kleinen Schritten weiterkommen.
Wer sein Unternehmen vorbereiten will für das, was kommt, und etwas weitsichtiger denkt, sollte sich eine klare Botschaft überlegen und fokussieren. Also kein Bauchladen, sondern: Wo und wie will ich gesehen werden? Auf was konzentriere ich mich? Zum Beispiel Tagreinigung, wurde schon angesprochen, ist ein gutes Thema.
Wer weiß, wo und wie er mit seinen relevanten Gruppen in Kommunikation treten will, braucht dazu Zeit und einen soliden Grundauftritt online und den sonstigen Präsentationsunterlagen. Man kann auch im Kleinen, modulartig, ohne große Strukturen aufzubauen, die viel Geld kosten, schöne Storys entwickeln. Im empfehle am Menschen orientierten Content Best Practice, People Storys und spannende News zu entwickeln und dann in regelmäßige Kommunikation zu treten – nicht mit der Gießkanne, sondern über ausgewählte Kanäle, die man dann wirklich regelmäßig bespielt. Dann entwickelt sich auch etwas. Es liegt vor allem am WOLLEN und den handelnden Personen, wie immer.
Was wären die vorwiegenden Aufgaben?
Paul Hetfleisch: Es fehlt manchmal an grundlegenden strategischen Überlegungen. Aber man muss verstehen, woher sehr viele der Reinigungsunternehmen kommen. Sie kommen aus dem operativen Handeln. Das heißt, sie beschäftigen sich vorrangig mit operativen Fragen wie zum Beispiel: Wann und wo muss ich mit wem sein? Das heißt weiter, die strategischen Fragen in der Kommunikation bleiben vielleicht außen vor. Anders als bei den Unternehmen, die wir hier vertreten, die auch diesen strategischen Apparat und diese strategische Denke haben, wo man sich viele Gedanken macht, welche Aufgabe die eigene Homepage in einer Customer Journey zum Beispiel hat. Zu diesen strategischen Überlegungen müssten wir in unser Inneres gehen und fragen: Woher kommen wir? Wohin wollen wir? Aber gleichzeitig, da die Branche in dieser Disziplin vielerorts Nachholbedarf hat, die anderen auch ein bisschen mitreißen, so wie es hier bereits gesagt wurde.
Martina Zowack: Ich glaube, es ist eine Mentalitätsfrage, auch weil die Branche sich seit je her mit diesem Billigstbietertum, mit dem Runterdrücken der Preise, selbst kleinhält. Diese Mentalität, fürchte ich, hat sich auch aufs eigene Tun in kommunikativer Hinsicht niedergeschlagen.
Manuel Radauer: Zur Frage, wie man es denn besser lösen kann – ich bleibe bei meinem Punkt von vorhin, sprich: selbstbewusst rausgehen, es gibt keinen Grund, es nicht zu tun als eine Branche. Und um zurückkommen auf die kleinen Unternehmen: Ich denke, nachdem wir uns in einem äußerst fragmentierten Markt bewegen, dass kleinere, auch die 6-Millionen-Euro-Unternehmen, eher dann kommunikativ in eine Herausforderung kommen werden, wenn sie versuchen, Everybody’s Darling zu sein und diese One fits all Schiene zu fahren, denn dann ist die Möglichkeit der Differenzierung äußerst limitiert. Da würde ich eher auf gezielte Maßnahmen setzen, auf Spezialisierung, wie hier auch schon angesprochen wurde. Gerade als kleineres oder mittelgroßes Unternehmen.
Spezialisierung sowohl beim Angebot, das man dem Kunden bietet, als auch, was die Kommunikation nach außen anbelangt. Nicht zu vergessen – wir sind in einem Low Margin Business, hier spielt im Sinne der notwendigen Wettbewerbsfähigkeit das Thema Marketing- bzw. Kommunikationsbudget eine andere Rolle als in Branchen mit höheren Margen. Was die Branche noch zu wenig macht aus meiner Sicht, ist, den Kunden auf die Reise innerhalb der Kommunikation mitzunehmen, nämlich auch Success Stories aufzuzeigen. Auch Themen, wo es um mehr geht, als nur zu reinigen, wo die Unternehmen auch Grundsätze, Werte und gemeinsame Zielsetzungen verfolgen und wo man sich in einer Partnerschaft sieht. Deswegen ist es auch immer wichtig, Partnerschaften dort zu knüpfen, wo man relevant ist für den Kunden, wo man nicht als ein reiner Kostenfaktor gesehen wird, sondern als ein Partner auf Augenhöhe, der mir einen entsprechenden Mehrwert liefert.
Welche Maßnahmen sollten Unternehmen zuerst überlegen?
Manuel Radauer: Da würde ich dem Grundsatz structure follows strategy folgen und zunächst einmal eine klare strategische Positionierung vornehmen, nämlich im Sinne von „In welchen Märkten will ich mich bewegen? Was sind die Kundensegmente? Gesundheitswesen? Öffentlicher Sektor? Industrieunternehmen?“ Dieses klassische Where to Play. Und dann auch die Kernstrategie vordefinieren, mit welchen Lösungen. Und Teil dieser strategischen Entscheidungen ist dann abzuleiten, welche kommunikativen Maßnahmen man setzt. Das wird in der Praxis kein Blumenstrauß an Themen sein, sondern individuelle Maßnahmen. Individualität hat den Vorteil, dass ich gerade in der Dienstleistung, wo ich kein Produkt anbiete, das Service-Erlebnis spürbar für die Menschen machen kann. Es wird genauso Social Media eine Rolle spielen. Social Media ist nicht der große Kostenfaktor, wenn man es mit den Möglichkeiten der heutigen Zeit geschickt umsetzt. Der Kunde ist natürlich „die Nummer eins“, aber mindestens auf dem Level sind auch potenzielle Mitarbeitende, die man auch im Rahmen des Employer Branding über soziale Medien gut erreichen kann. Es wird also eine Kombination aus individuellen Maßnahmen sein.
Social Media ist nicht der große Kostenfaktor, wenn man es mit den Möglichkeiten der heutigen Zeit geschickt umsetzt.
Martina Zowack: Das kann ich nur unterstreichen. Die Auswahl der kommunikativen Schritte muss immer auf Basis von Strategie und Positionierung erfolgen. Dann braucht es die Bereitschaft, es regelmäßig zu machen, klare Verantwortlichkeiten und Experten. Wie schon angesprochen sollte man ans Thema angepasst überlegen, mit wem möchte ich wo und warum in Kommunikation treten. Dafür muss man nicht zwingend überall vertreten sein. Auf ausgewählten Social-Media-Kanälen zu kommunizieren, macht Sinn, dort wo sich mein potenzieller Mitarbeiter oder Kunde bewegt. Und PR und Medienarbeit natürlich, wo es das Thema hergibt, optimal ist auch ein gewisser werblicher Grundauftritt und eine professionelle Website. Aber das ist eben sehr abhängig davon, auf was man sich konzentrieren möchte. Es geht grundsätzlich einmal ums Tun, ums Anfangen, darum, Struktur aufzubauen.
Was darf Kommunikation kosten?
Aline Basel: Laut Lehrbuch und in einer perfekten Welt müssen 3-7% des Umsatzes ins Marketing und die Kommunikation investiert werden. In einer Branche mit einer so geringen Gewinn-Marge wie der Reinigungsbranche wird das nicht funktionieren. Ich glaube, dass das Storytelling, das vorher angesprochen wurde, eines der wichtigsten Elemente der Kommunikation sein muss. Und das ist günstiger als eine Plakatkampagne oder eine TV-Werbung. Wir müssen in der Reinigungsbranche „Emotionen“ besetzen. Was darf es kosten? Ich bin überzeugt – und das ist wahrscheinlich ein Innungsthema – dass gerade für die kleineren Unternehmen unserer Branche ein gemeinschaftlicher Auftritt oder Förderungen für den eigenen Einzelauftritt etwas sehr Erstrebenswertes wären.
Meines Erachtens muss gefördert werden, dass kommuniziert wird, denn die Menschen wollen nicht Geld, das es momentan nicht gibt, für Dinge wie Kommunikation ausgeben, wenn sie damit beschäftigt sind, um ihr Hemd zu laufen. Bei den großen Unternehmen ist die Kommunikation klarer. Das Unternehmen, das ich hier vertrete, hat es verstanden in der Kommunikation ein ganz klares Thema zu besetzen: das der Nachhaltigkeit. Eine emotionale Geschichte also, die noch dazu zeitgemäß, sympathisch und modern ist. Das funktioniert auch deshalb so gut, weil dieses Thema im Unternehmen wirklich gelebt wird und daher die Kommunikation authentisch ist.
Ein gratis Beispiel für Storytelling: Ein Artikel erscheint mit einer Reinigungsdame, die ihren Job verloren hat. Ein anderes Reinigungsunternehmen gibt dieser Dame einen Job und erzählt die Geschichte weiterführend in den Medien. Das kostet keinen Euro. Das sind Kommunikationstools, die man sich leisten kann. Da braucht es kreative Ansätze und wirtschaftliche Förderungen für Menschen wie uns an diesem Tisch, die ihre Expertise Reinigungsunternehmen zu Verfügung stellen und mit ihnen gemeinsam einen Kommunikationsleitfaden erstellen.
Martina Zowack: Eine kleine Ergänzung. Storytelling ja, selbstverständlich, emotionale Geschichten: „Der Mensch hinter der Dienstleistung. Was macht er für mich?“ Nur – man muss diese guten Stories finden, entwickeln und sie realisieren, und das kostet schon auch etwas, nämlich die Dienstleistung der Kommunikation. Das müssen Menschen machen, die das können.
Und zur Frage, was es kosten darf: Gute Unternehmenskommunikation ist einfach wertvoll, es ist eine Managementaufgabe, insofern kostet es auch etwas. Aber man kann sich der Kommunikation eben auch modulartig nähern, nicht gleich alles bespielt mit dem großen Blumenstrauß. Dann lässt sich auch mit kleineren Budgets bereits etwas erreichen. Es muss aber nachhaltig sein, indem man regelmäßig kommuniziert.
Paul Hetfleisch: Die große Frage ist, ob man in einem Unternehmen auch tatsächlich die Notwendigkeit sieht, eine Strategie für den Markt, für sich und seine Mitarbeiter zu entwickeln. Ich glaube, da ist nach wie vor der Flaschenhals. Manchmal wird ein Aktionismus betrieben, der nicht strategisch beseelt ist. Weil nicht immer ganz klar war, dass man für diese Strategie, die Erarbeitung und Findung, auch einen Aufwand hat. Da haben jene großes Glück, bei denen es international vorgegeben ist mit dem Auftrag zur Exekution auch in Österreich, oder jene, deren Positionierung Eigentümer getrieben ist. Jeder andere, der sich am Markt bewegt, muss sich mit der Frage auseinandersetzen, wie viel Initialenergie, sprich: wie viel Geld man in die Hand nehmen will, um für die Kommunikation Dinge zu entwickeln, die im Besten Fall in der Umsetzung wenig kosten.
Manchmal wird ein Aktionismus betrieben, der nicht strategisch beseelt ist.
Was wäre die dringendste Empfehlung an die Firmen? Woran sollten sie hinsichtlich Unternehmenskommunikation primär denken?
Manuel Radauer: Sie sollten daran denken, den Kunden auf diese Reise mitzunehmen in Form von Botschaften und Success Stories und auch verinnerlichen, dass die Zeit, in der wir leben, de facto eine sehr gute ist für die Branche, weil man relevanter denn je ist. Bezogen auf Facility Services im weiterten Sinne, können wir in unserer Branche massiv auch das Thema Nachhaltigkeit forcieren, nämlich nicht nur dahingehend, wie nachhaltig unsere Dienstleistung erbracht wird, sondern auch, wie wir unseren Kunden helfen können, selber energieeffizienter vorzugehen und den eigenen Fußabdruck dahingehend zu optimieren.
Paul Hetfleisch: Wir haben als Branche insgesamt wirklich viel zu erzählen, all die einzelnen Stories und Geschichten, die sich hier verstecken, auch bei den Menschen, die für diese Branche arbeiten. Und die Empfehlung kann nur sein, dass man damit hinausgeht und all jene mitreißt, die nicht unmittelbar damit befasst sind. Das wäre schon mal ein guter Anfang.
Martina Zowack: Wenn dem Unternehmen bewusst ist, dass Kommunikation in allen Bereichen essenziell wichtig ist, um eben zu zeigen, „Wer bin ich, wofür stehe ich?“, dann würde ich empfehlen, sich beraten zu lassen, sich in Ruhe anzusehen, wie man die ersten Schritte gehen kann. Und erst dann zu entscheiden: Möchte ich sie gehen? Was kann ich damit erreichen? Sich also Ziele setzen und nicht unkontrolliert in hektische Maßnahmen hineindrängen lassen.
Aline Basel: Für die Kommunikation in der Reinigungsbranche empfehle ich eine klare Identifikation mit dem, was man kommuniziert und eine Spezialisierung in der Dienstleistung unter unbedingter Rücksichtnahme auf Emotionen, menschliche Werte und Qualitäten.
