Dir. KommR Johann Jungreithmair, Vorsitzender der Geschäftsführung & CEO Reed Exhibitions in Österreich, über die Bedeutung von Fachmessen.
Für viele Investitionsgüterhersteller sind Fachmessen nach wie vor Pflichtveranstaltungen. Doch welchen Nutzen bringt ihnen das? Oder geht es nur darum, Präsenz zu zeigen?
Jungreithmair: Die Messe ist das älteste Marketinginstrument, schon seit Jahrhunderten erfolgreich und auch heute aus dem Wirtschaftskreislauf nicht wegzudenken, weil sie den lebendigen Marktüberblick ermöglicht. Für kurze Zeit kommen die wesentlichen Anbieter an einem Ort zusammen und präsentieren ihre aktuellen Angebote. Und zwar so, wie sie tatsächlich auf den Markt kommen. „Live“ ist auf einer Messe aber nicht nur das Produkt, sondern auch der interessierte Abnehmer, der de facto- oder potenzielle Kunde. Hier werden Vorort-Informationen eingeholt, beraten, Anwendungen demonstriert – jedoch immer ganz intensiv kontaktet und im besten Fall auch gleich eine Order platziert. Damit bedeutet die Fachmesse für einen Aussteller Marketing- und Verkaufsinstrument gleichermaßen.
Für den Aussteller steht die Fachmesse traditionell in Konkurrenz zum Außendienst. Seit Jahren zeigen Untersuchungen, dass der Kontakt auf der Fachmesse kostengünstiger ist als der Außendienst-Kontakt. Außerdem ist der flächendeckende Außendienst für viele Unternehmen finanziell außer Reichweite. Dann wird die Fachmesse zur einzigen Alternative, um den persönlichen, nachhaltigen Geschäftskontakt aufzubauen. Besonders für junge Einsteiger ist dies ein hochinteressanter Zugang zu neuem Geschäft.
Wie wichtig ist der persönliche Kontakt?
Es ist vor allem die Qualität des Kontaktes, mit der die Fachmesse besticht. Durch die direkte persönliche Beziehung entsteht ein völlig anderer Dialog als in genormten Antwortformularen, wie sie etwa über das Internet laufen. Nicht nur der Gesprächspartner ist aus Fleisch und Blut, auch das Produkt oder die Dienstleistung lässt sich auf der Messe anfassen. Damit führt der Kontakt auf der Fachmesse in die Tiefe.
Was könnte sich in Zukunft im Bereich Fachmessen ändern?
Wie bereits in der Vergangenheit werden sich auch in Zukunft die Märkte – und damit die Messe-Inhalte – strukturell verändern. Während vor einigen Jahren die Exponatdarstellung und die Ordertätigkeit im Vordergrund gestanden haben, gewinnt zukünftig der persönliche Informationsaustausch und speziell die Neukundenansprache auf hoher hierarchischer Entscheidungs-Ebene samt begleitenden gesellschaftlichen Events auf Fachmessen an Bedeutung. Die Darstellung der Produkte und der technischen Neuerungen wird immer mehr ergänzt durch Informationen und Problemlösungen für Kunden und der Vermittlung von internationalem Know-how, um unternehmensstrategisch für die in die Zukunft gerichteten Anforderungen des globalen Marktes gewappnet zu sein. Spitzenreiter im Marketing-Mix ist und bleibt dabei die Fachmesse.
Wann lohnt sich ein Messeauftritt bzw. wie lässt sich der Aufwand messen?
In Zeiten rigiderem Budgetcontrollings wird auch die Effizienz der Mittelverwendung eines Messeauftritts genauer hinterfragt. Da Fachmessen neben der konkreten Absatzfunktion ganz gezielt auch der Kontaktanbahnung, des Matchmakings dienen, gewinnen die auf Fachmessen generierten Geschäftskontakte (was nicht zwingend einen Abschluss vor Ort bedeuten muss) immer mehr als Messinstrument für eine erfolgreiche Messeteilnahme an Bedeutung. Darum ist das Zählen von Auftragsformularen am Messeende nur sehr eingeschränkt über einen Erfolg aussagekräftig, denn Geschäftsbeziehungen bzw. Orders entstehen sehr oft erst nach einer Fachmesse durch intensive und persönliche Nachbetreuung. Der (Erst-)Kontakt wurde aber auf der Messe geschlossen. Dies darf in der Effizienzberechnung keinesfalls außer Acht gelassen werden.
Nicht immer ist es für einen potenziellen Aussteller klar, ob er in eine bestimmte Messe mit entsprechendem Zielpublikum hineinpasst oder nicht. Was kann ihm bei dieser Entscheidung helfen – Stichwort: „Die Wahl der richtigen Messe“?
Die Vielzahl an existierenden Fachmessen rund um den Globus bedeutet in der Tat für ein Unternehmen, das an einer Messe teilnehmen will, eine enorme Herausforderung. Die Kernfrage, die sich ein potenzieller Aussteller daher bei der Auswahl ganz genau stellen muss ist: Welches Ziel in welchen Märkten verfolge ich? Will ich neu in den Markt eintreten bzw. den Heimmarkt stärker bearbeiten oder will ich meinen Aktionsradius international ausweiten? Und wo ist meine Käufer-Zielgruppe überwiegend zu Hause, d.h., betrachte ich vorrangig den heimischen Klein- und Mittelbetrieb als Kunden oder den internationalen Top-Einkäufer? Im Grunde gilt: Komme zu deinem Kunden. Das bedeutet, dass ich den klein- und mittelgroßen Betrieb meist auf nationalen Branchenleitmessen antreffen werde, während der internationale Einkäufer sich auf einer internationalen Branchenleitmesse tummeln wird. Es gibt sehr übersichtliche Messeverzeichnisse, nach Branchen und Ländern gegliedert. Des Weiteren würde ich die Lektüre der FKM-Broschüre empfehlen. Hier lassen Messeorganisatoren als Mitglieder im Verein zur freiwilligen Kontrolle der Messezahlen deren Veranstaltungen von neutralen Prüfern hinsichtlich der Flächen-, Aussteller- und Besucherzahlen, aber auch der Besucher-Strukturdaten testieren. Die FKM gibt es sowohl in Deutschland als auch in Österreich.
Wird die Fachmesse in Zukunft noch von Bedeutung sein oder nur mehr die Leadmessen an attraktiven Standorten? Ist die Regionalmesse tot?
Österreich ist ein Standort für regionale, nationale und interregionale Fachmessen, der im Windschatten des Weltmarktführers Deutschland agiert. Es werden deshalb auch in Zukunft nur wenige internationale, weltweite Leitfachmessen in Österreich stattfinden. Der Schwerpunkt wird weiter auf einer fachmessemäßigen „Nahversorgung“ für die nationalen und interregionalen Märkte liegen. Darin sind die heimischen Fachmessen wirklich gut, denn sie können den spezifischen Anforderungen der heimischen, der regional bzw. national agierenden Besucherzielgruppen exakt entsprechen, deren Anforderungen und Aufgaben punktgenau erfüllen. Darum wird es auch in Zukunft eine sinnvoll gelebte Koexistenz zwischen den internationalen Branchenleitmessen und den interregionalen, nationalen, regionalen Branchenfachmessen geben.
