Die Kommunikation mit den Kunden wird immer wichtiger

Expertendiskussion: „Warum sich PR und Kommunikation durch Profis für die Reinigungsbranche lohnen“. Mit Dr. Martina Zowack, Zowack PR & Communi­cations, Mag. (FH) Stephan Gürtler, Junior Consultant Yield Public Relations OG, und Gerd Pankratz, Creative Director der „frischblut“ Markenführung & Kommuni­kations GmbH.

Text Hansjörg Preims

Wie kommunikativ ist die Reinigungsbranche? Wie unterscheidet sie sich aus der Sicht eines Kommunikationsexperten von der Aufgabenstellung her von anderen?
Pankratz: Wir betreuen einige Innungen, unter anderem auch die der Gebäudereiniger. Und diese hat sich zum Unterschied von früher in den letzten Jahren sehr geöffnet für Kommunikation. Man will, dass die Branche nicht nur als die der „Putzfrauen“ gesehen wird. Eine der Herausforderungen dabei ist aber, dass der Kunde der Reinigungsfirma von dieser nur den einzelnen Menschen sieht, der vor Ort reinigt. Und wenn diese einzelne Person nicht den Erwartungen entspricht, färbt das auf die ganze Branche ab. Auf Funktionärsebene aber hat sich, wie gesagt, sehr viel zum Positiven verändert in den letzten Jahren. Man will wirklich die professionelle Kommunikationsschiene nutzen, damit der Stellenwert dieser Branche auch in der Öffentlichkeit erkannt wird.

Die Hauptaufgabe des Kommunikationsexperten ist hier also, das Image der Branche zu verbessern?
Pankratz: Ja. Wobei es aber auch zum Beispiel um das Thema Lehrlinge geht bzw. darum, eine breitere Öffentlichkeit überhaupt erst darauf aufmerksam zu machen, dass Gebäudereiniger ein Lehrberuf ist. Es gilt also auch, die Lehrlingssituation zu verbessern. Alle Branchen haben zu wenig Nachwuchs, und diesen wenigen Nachwuchs ziehen jene Branchen an, die sehr gut zahlen und wo auch das Branchenimage noch relativ gut ist. Umso mehr müssen wir daran arbeiten, die Wertigkeit dieses Berufsstandes in der Gesellschaft zu erhöhen.

Herr Gürtler, Sie machen klassische PR- und Kommunikationsarbeit für ein Kundenspektrum aus verschiedenen Branchen, von Finanzkunden über Tourismuskunden bis hin zu Anwaltskanzleien – und auch für einen Gebäudereiniger. Ist das ein Kunde wie alle anderen oder gibt es da Unterschiede?
Gürtler: Aus meiner Sicht ist es so, dass das „Handwerk“ der Öffentlichkeitsarbeit unabhängig von der Branche im Prinzip immer das gleiche ist. Wobei es in der Reinigungsbranche aber doch auch ein paar Eigenheiten bzw. spezielle Herausforderungen gibt. Zum einen ist für diese Branche die Themenfindung schwieriger, sprich: man ist hier als Partner für die Öffentlichkeitsarbeit im Vergleich zu anderen Branchen doch limitierter in den Möglichkeiten, Themen und Geschichten aufzugreifen. Eine weitere Herausforderung ist, dass die Themen, welche der Bereich Gebäudereinigung hergibt, weniger emotional sind. Das heißt, man kann hier nicht so die emotionale Komponente ausspielen wie bei anderen Branchen, sondern muss mehr nur über das Sachliche der Tätigkeiten berichten. Hinzu kommt noch, dass es nicht viele Branchenmedien für diesen Bereich gibt und dass auch die redaktionellen Schwerpunkte in breiten Medien wie Zeitungen rar gesät sind. Sehr interessant macht unsere Arbeit für den Bereich Gebäudereinigung, dass man zum Unterschied von anderen Branchen hier Themen gleichzeitig für B2B wie auch für B2C aufbauen kann. Denn das Angebot der Gebäudereinigung richtet sich sowohl an Business- als auch an Privatkunden.

Beschäftigen sich Reinigungsfirmen zu wenig mit dem Thema Kommunikation?
Pankratz: Ich glaube, dass die kleinen Unternehmen sich kaum mit dem Thema Kommunikation beschäftigen, und die großen haben ohnehin  ihre eigene Kommunikationsabteilung.

Gürtler: Auch für kleinere Unternehmen ist der Vorteil einer professionellen Kommunikation nicht von der Hand zu weisen. Gerade vor dem Hintergrund, dass die Dienstleistungen der Reinigungsbranche oft vergleichbar bzw. für den Konsumenten nicht immer unterscheidbar sind, es wichtig, das Image der Branche und des eigenen Unternehmens in der Öffentlichkeit zu stärken, um erfolgreich agieren zu können.

Pankratz: Eben diese Vergleichbarkeit der Dienstleistungen macht es vom Marketing her aber auch schwierig, das Profil dieser Unternehmen zu schärfen. Andererseits – bevor überhaupt mit einem Kommunikationsprojekt begonnen werden kann, muss das Profil des Kunden eben geschärft werden. Diesbezüglich herrscht bei den Handwerksunternehmen auch eine gewisse Trägheit.

Wenn die Dienstleistungen sehr vergleichbar sind – wäre es dann nicht umso wichtiger, sich durch andere Faktoren zu unterscheiden?
Gürtler: Es gibt natürlich gewisse Anbieter, die versuchen, sich über den Preis zu definieren bzw. darüber, am billigsten anzubieten. Und auf der anderen Seite diejenigen, denen Dinge wie Qualität, Verlässlichkeit, langjährige Erfahrung und ein professionelles Beschwerde-Management wichtiger sind. Da sehe ich schon eine gewisse Positionierung. Nur braucht es zusätzlich zu dieser Positionierung auch eine Öffentlichkeitsarbeit, um dieses Image auch entsprechend aufzubauen.

Wir sehen aber niemand im Reinigungsgeschäft, der in der Qualität der Dienstleistung eine spezielle Schiene fährt, zum Beispiel die Schiene der Nachhaltigkeit, der Ökologie. Es traut sich in dieser Branche ja kaum einer überhaupt zu sagen, dass er für einen bestimmten Bereich DER Spezialist ist. Kaum einer versucht, sich einen USP zu geben. Woran liegt das?
Gürtler: Aber gerade Nachhaltigkeit ist doch ein wichtiges Thema bei unserem Kunden A.S.S.. Man muss freilich auch dazusagen, dass eine Dienstleistung generell punkto Erlebbarkeit nicht vergleichbar ist mit einem Produkt.

Pankratz: Eine Positionierung ist möglich, die Frage ist nur, ob ein Unternehmen sich traut, sich auf ein bestimmtes Thema wie zum Beispiel die Ökologie zu fokussieren. Denn man wird in einer ersten Phase Kunden verlieren und sich neue Kunden suchen müssen, die genauso ticken. Das birgt also auch eine gewisse Gefahr, der man sich bei dem heftigen Konkurrenzkampf möglicherweise nicht aussetzen will.

Frau Zowack, Sie machen die Kommunikationsarbeit für einen der größten der Branche. Wie unterscheidet dieser sich aus kommunikationsstrategischer Sicht von anderen Ihrer Kunden? Was sind für Sie die Besonderheiten der Kommunikation in dieser Branche?

Zowack: Unser Kunde, den Sie angesprochen haben, bietet als Multidienstleister nicht nur Reinigung, sondern auch Dienste wie Verpflegung, Gebäudetechnik, Security und einiges mehr an. Eine Besonderheit, die wir bei der Arbeit für diese Branche immer im Hintergrund haben, ist, dass sie – abgesehen von Bereichen wie der Verpflegung oder Empfangsdiensten – über weite Strecken wenig Anerkennung erfährt und wir meist keine „sexy“ Produkte zu kommunizieren haben. Obwohl vielfach ein komplexes Know how dazu vonnöten ist.
Die Branche ist generell sehr heterogen, sowohl von der Größe der Anbieter als auch den Dienstleistungen, die sie erbringen – und dementsprechend heterogen sind auch die Zielgruppen, mit denen man kommuniziert. Essenziell ist dabei, klare USPs und Unterscheidungsmerkmale herauszuarbeiten. Dies fällt manchen in der Branche sicher immer noch schwer. In den letzten Jahren hat sich allerdings viel getan in der Kommunikation der Branche, auf das es aufzubauen gilt.

Welche Unterscheidungsmerkmale können Sie da mit welchen Mitteln herausarbeiten?
Zowack: In der B2B-Kommunikation arbeiten wir im Grunde damit, welche Leistung unser Kunde mit seinem starken Know how und der Erfahrung, die dahintersteht, für seinen Kunden erbringt, damit dieser sich wiederum auf seine Kernkompetenzen konzentrieren kann.
Von den 50 größten Anbietern von Facility Services, die wir jährlich in unserem Ranking auflisten, macht geschätzt nicht einmal ein Viertel irgendeine Öffentlichkeitsarbeit. Warum diese schon und alle anderen nicht? Sehen die keinen Nutzen dahinter?
Zowack: Es ist wahrscheinlich auch eine Frage der Unternehmensgröße. Wobei viele noch nicht wissen dürften, dass es eigentlich in jeder Größenordnung Sinn macht, professionell zu kommunizieren. Viele glauben, sich das nicht leisten zu können. Oder sie haben einfach noch nicht darüber nachgedacht. Das Bewusstsein dafür ist in dieser Branche noch nicht richtig geschärft. Es tut sich hier aber doch auch einiges, die Unternehmen beginnen, nach ihren Möglichkeiten stärker zu kommunizieren. Wir bewegen uns heute ja auch in einer enormen Bandbreite von Kommunikationsmöglichkeiten. Wobei es immer auch auf die Zielgruppe der Kommunikation ankommt: Kunden, Mitarbeiter, Kooperationspartner – das ist ein sehr vielfältiges Thema. Und manchmal muss man eben an einer Stelle anfangen, um dann vielleicht auch in anderen Bereichen zu sehen, welche Bedeutung das für ein Unternehmen hat. Wenn man es nicht nur kurzfristig macht, sondern längerfristig und nachhaltig anlegt, macht es sehr wohl Sinn.

Was würden Sie einem Unternehmer der Facility Services Branche, der skeptisch ist, ob ihm ein Kommunikationsexperte etwas bringt, raten? Mit welchen Argumenten würden Sie ihm doch dazu raten?
Pankratz: Ein erster Schritt wäre schon getan, wenn die Reinigungsfirmen mit ihren Kunden mehr kommunizieren würden – zum Beispiel über neue, rationellere oder ökologischere Arbeitsmethoden oder was auch immer. Diese Kommunikation findet außer bei der vertraglichen Vereinbarung ja bei den Wenigsten statt, würde aber am wenigsten kosten. Es wäre doch ein Ansatzpunkt für die Branche zu sagen: ,Wir kommunizieren mit unseren eigenen Kunden’. Das können kleine Unternehmen genauso wie große. Zum Beispiel beim Kunden einmal nachfragen, wie zufrieden er mit der Leistung ist.

Wie kann man die Firmen darin bestärken, sich mehr mit dem Thema Kommunikation zu beschäftigen?
Zowack: Wahrscheinlich am besten mit gewissen Best Practice Beispielen, indem man anhand dieser Beispiele aufzeigt, wie eine Firma vom Jahr X bis Y ihren Auftritt verändert hat. Dann stellt sich die Kosten-Nutzen-Frage vielleicht nicht mehr. Bei rein theoretischen Erklärungen und Diskussionen steigen die Leute aus, wenn man nicht Ansprechpartner hat, die schon einen gewissen Zugang zum Thema Kommunikation haben. Es ist ja auch schwierig, man kann nur an Beispielen festmachen, was es bringt.
Doch was Kommunikation bewirkt, ist nur das eine. Zumindest aus dem Blickwinkel der externen Betreuung einer größeren Firma kommt für mich auch hinzu, Ressourcen und Zeit dafür zu haben. Vor allem zu Beginn einer Zusammenarbeit muss ich die Bereitschaft haben, mich mit mir selbst und dem Unternehmen auseinanderzusetzen. Ich muss auch bereit sein, herauszuarbeiten, wofür eine Firma steht. Wenn das gelingt und diese Firma eine gewisse Hemmschwelle überwunden hat, dann haben wir als Kommunikationsfachleute die Aufgabe, die Kommunikationsstrategie weiterzuspinnen und auch Empfehlungen abzugeben. Dabei geht es vor allem auch um Vertrauen, denn Kommunikation funktioniert meiner Meinung nach nur, wenn es erstens Chefsache in einem Unternehmen ist, und zweitens nur auf einer vertrauensvollen Basis. Wenn das erreicht ist, kann man auch immer wieder im Bereich Bewusstseinsbildung viel machen. Und, Herr Pankratz, Sie haben es schon angesprochen – die Kommunikation der Firma mit ihren Kunden halte ich auch für sehr wichtig. Diese Kommunikation über die verschiedenen Schnittstellen wird immer wichtiger werden.

Was könnten wir aus dieser Diskussion als Service für unsere Leser herausarbeiten? Wenn ein Unternehmen den ersten Schritt, den der Selbstreflexion, gemacht hat – welche Kommunikationsinstrumente sollte es dann in Betracht ziehen?
Zowack: Auch diese Selbstreflexion muss man als Berater begleiten und die Themen vorgeben, womit man sich befassen muss und wohin es gehen soll. Dann erst kann man im Prinzip versuchen, gemeinsam Ziele zu erarbeiten, und in weiterer Folge darüber nachdenken, welche Instrumente und Maßnahmen geeignet sind, diese Ziele zu erreichen. Vor allem aber geht es um Beteiligung. Und man muss – vor allem in dieser Branche – immer dran bleiben und dann Kommunikationsmanagement betreiben, sprich: mit welchen Themen in welchem Kontext man wann mit welcher Zielgruppe in Dialog tritt. Und wie man das über einen längeren Zeitraum begleitet, auch mit Zwischenzielen. Dann sieht man auch, wie es wirkt und wo man vielleicht gegensteuern muss.

Pankratz: Wichtig ist die Reduktion auf wenige Argumente, die dann aber konsequent kommuniziert gehören.

Wenn in einem Unternehmen die Bereitschaft besteht, in einen solchen Kommunikationsprozess einzusteigen – was kann in weiterer Folge der Benefit sein? Beziehungsweise wenn diesbezüglich nichts gemacht wird – welche Nachteile könnten daraus entstehen?

Gürtler: Die Reinigung ist ein hart umkämpfter Markt, und aus meiner Sicht hat man definitiv einen Wettbewerbsnachteil gegenüber den Mitbewerbern, wenn man sich die Möglichkeiten, die PR und Kommunikation bietet, nicht zunutze macht und ausschöpft.

Zowack: Wer nicht kommuniziert, wird deswegen zwar nicht in kürzester Zeit vom Markt verschwinden, aber wer nicht bekannt ist, wird auch seltener angefragt. Er kann auch gewisse Entwicklungen oder Innovationen nicht modern vermitteln und wird dann definitiv einen Nachteil haben.
Pankratz: Kommunikation soll ja vertrauensbildend sein, und  wir als Kommunikationsexperten müssen entsprechend vertrauensbildende Maßnahmen setzen.

Wer mag noch ein prägnantes Schluss-Statement abgeben?
Zowack: Abgesehen davon, dass heutzutage die Qualität des Angebots sowieso eine Grundvoraussetzung ist, geht es um kompetente Präsenz und letztendlich um klare Abgrenzung zum Mitbewerb durch Kommunikation und Marketing als eine Art „Sahnehäubchen“ im Auftritt. Außerdem  empfinden manche heute bereits  ein gewisses Unbehagen, wenn eine Firma auf geheimnisvoll tut und nie aktiv kommuniziert. Firmen, die aktiv kommunizieren, können auch mal einen Fehler machen und man „verzeiht“ ihnen. Es ist wichtig, aufgeschlossen und kommunikativ zu sein, zu sagen, was man macht und wofür man steht. Und eine gute Kommunikationsberatung wird sich genau ansehen, was Sinn macht und was nicht und dem Unternehmen eine zu seinem „Charakter“ passende stimmige Kommunikationsstrategie erarbeiten.

Gürtler: Dem kann ich nur beipflichten. Um eine gewisse Bekanntheit zu erlangen, sie auch beizubehalten und ein positives Image über längere Zeit zu haben, dazu es unerlässlich, die Möglichkeiten der Kommunikation zu nutzen. Wobei ein Unternehmen, das schon ein gewisses Image hat, sich natürlich leichter tut als eines, das seine Bekanntheit erst aufbauen muss. Und am Ende des Tages müssen sich Kommunikationsmaßnahmen natürlich auch in gesteigerten Umsatzzahlen niederschlagen. Wichtig in dem Kontext ist jedenfalls, von Beginn an ein Verständnis dafür zu wecken, dass es ein langfristiger Prozess ist. Aber auch Referenzen der Kommunikationsagentur sind wichtig.

Dr. Martina Zowack
ist die Gründerin und Inhaberin der Kommunikations-Full-Service-Agentur Zowack PR & Communications, ist seit mehr als 20 Jahren im Bereich PR und Kommunikationsmanagement tätig ist. Zowack PR & Communications verfügt daher über langjährige Erfahrung, Kompetenz und umfangreiches Know-how in allen Bereichen des PR- & Kommunikationsmanagements sowie der strategischen Unternehmenskommunikation.
www.zowack.com

Mag. (FH) Stephan Gürtler
ist Junior Consultant der Yield Public Relations OG. Das Kommunikations-Unternehmen wurde 2009 von Nikolaus Pjeta und Alexander Langgruber gegründet. YIELD versteht sich als professionelle Kommunikations-Drehscheibe für Unternehmen aus sämtlichen Branchen und Sektoren.

Gerd Pankratz
ist Agenturinhaber und Creative Director der Linzer „frischblut“ Markenführung & Kommunikations GmbH, die unter anderem für die Werbekampagnen der Gebäudereiniger-Innung verantwortlich zeichnet. Er arbeitet hauptsächlich an den Strategien der „frischblut“-Kunden.