Reinhard Schneider, geschäftsführender Gesellschafter von Werner & Mertz,
im Gespräch über die Motive hinter dem ökologischen Engagement des Unternehmens.
Werner & Mertz gilt als ökologisch sehr engagiertes Unternehmen. Ist Ihnen das ein persönliches Bedürfnis oder steht der geschäftliche Gedanke im Vordergrund?
Schneider: Für uns galt immer, nicht einfach nur irgendwie zu versuchen, Geld zu verdienen, sondern auch etwas Sinnstiftendes zu tun. Natürlich nicht als reine Liebhaberei, die irgendwann wirtschaftlich nicht mehr tragfähig wäre, aber mit dem Anspruch, Ökologie und eine nachhaltige Lebensweise so attraktiv zu machen, dass das auch für eine Mehrheit der Konsumenten relevant wird. Das ist die zentrale Aufgabe von Werner & Mertz. Und ich denke, hier sind wir schon relativ weit gekommen. Werner & Mertz ist das einzige mir bekannte Unternehmen, das in großen Warengruppen wie bei allgemeinen Haushaltsreinigern trotz sehr konsequenter ökologischer Positionierung sogar zum Marktführer in Deutschland und Österreich geworden ist, und das im Wettbewerb mit NICHT ökologischen Unternehmen. Das ist gelungen, weil wir den ökologischen Gedanken für eine Mehrheit von Konsumenten relevant und wichtig gemacht haben und nicht nur für eine kleine Nische von Grün-Idealisten.
Ist die Versuchung nicht groß, das Thema Nachhaltigkeit nur als Marketing-Gag zu nutzen?
Schneider: Natürlich könnte man beim Thema Nachhaltigkeit schnell der Versuchung erliegen, es erst einmal nur für Marketing-Gags zu nutzen – auch weil man einem Unternehmen, das nur den Marketing-Nutzen sieht, am Anfang oft schwer nachweisen kann, dass es wissenschaftlich und langfristig für die Natur eigentlich nicht das Richtige tut. Wenn man sich aber die Mühe macht und nach Konzepten sucht, die sich nicht schon innerhalb der ersten Monate rentieren müssen, sondern nach Konzepten, die in sich stimmig sind, weil sie ganz neue Technologien sowie ganz neue Sichtweisen auf Rohstoffquellen und den Umgang mit Rohstoffen beinhalten, dann kann man ein starkes Markenvertrauen aufbauen. Daher freut es uns auch, dass wir seit 16 Jahren die vertrauenswürdigste Marke Deutschlands sind (*) – sogar mit weiter wachsendem Anteil. Was umso bemerkenswerter ist, als wir nicht einmal viel Geld für Kommunikation ausgeben. Es geht also Gott sei Dank nicht einfach nur um den Werbedruck, sondern doch um die Inhalte.
Im Consumer-Bereich mag der Druck von Seiten der Konsumenten gegeben sein. Gibt es diesen Druck aber auch im Professional-Bereich?
Schneider: In diesem Bereich ist der Druck leider noch so vorhanden. Das heißt, auch wenn wirklich herausragende Produkte angeboten werden, schauen noch viele Entscheider nur auf den Preis. Alles, was an sonstigen Kriterien herangezogen wird, geht in Richtung Zeit einsparen, was auch wiederum nur – Zeit ist Geld – mit dem Preis zu tun hat. Die Produkte müssen natürlich gut reinigen, was unsere Produkte in vielen Tests ja auch bewiesen haben. Das Problem ist nur, dass am Ende, wenn jemand kurz davor ist, sich für einen Hersteller zu entscheiden, zwar auch die Frage nach der Nachhaltigkeit kommt, aber das wird dann auf einer sehr oberflächlichen Ebene abgehandelt. Sprich: Wenn ein Hersteller dann darauf verweisen kann, dass dies ja auch in seinen Broschüren oder in der Unternehmensvision stehe, dann reicht das dem Einkäufer oft auch schon. Es wird also kaum kritisch hinterfragt, ob der Hersteller nur Green Washing betreibt oder ob er es wirklich ernst meint. Vor allem bei öffentlichen Ausschreibungen wird oft überhaupt nicht nach der Nachhaltigkeit gefragt, weswegen es die große Herausforderung ist aufzuzeigen, dass das einfach nicht mehr zeitgemäß ist – und vielleicht auch ein Grund, weshalb das Image der Reinigungsbranche im Professional-Bereich nicht besonders gut ist. Denn die Leute spüren es, wenn es weniger um Qualität, sondern vielmehr nur ums Geldsparen geht. Und das ist nicht mehr akzeptabel, umso weniger, als die Folgen der Umweltbelastungen in der Welt immer spürbarer werden. Hier, denke ich, hinkt der Professional-Bereich dem Consumer-Bereich tatsächlich noch hinterher.
Warum?
Schneider: Ein Faktor dabei ist meiner Meinung nach, dass es, wenn man sich im Professional-Bereich mit Nachhaltigkeit profilieren bzw. zeigen möchte, punkto Nachhaltigkeit das Richtige zu tun – dass es dann Themen gibt, mit denen man mehr Aufmerksamkeit erreichen kann als mit nachhaltigem Einkauf. Zum Beispiel bei öffentlichen Ausschreibungen: Wenn eine Kommune mit dem Thema Nachhaltigkeit punkten möchte, weiht sie zum Beispiel öffentlichkeitswirksam einen neuen Park ein oder gestaltet einen Kinderspielplatz besonders natureingebunden. Während der nachhaltige Einkauf von Reinigungsmitteln öffentlich nicht sichtbar ist und es daher den Verantwortlichen eher gleichgültig ist und sie dazu neigen, nur nach dem Preis zu gehen.
Thema Öko-Labels: Wie soll ein Einkäufer, der den Auftrag hat, „grün“ einzukaufen, bei den vielen Labels, die es mittlerweile auf dem Markt gibt, sich auskennen bzw. im Sinne echter Nachhaltigkeit richtig entscheiden?
Schneider: Man muss eben lernen, sich mit dem Thema wirklich auseinanderzusetzen. Die Personen, die hier die Entscheidungen treffen, wissen zwar viel über Reinigungspläne, über Zeiten, darüber, wie lange was braucht und welche Oberflächen mit welchen Produkten zu reinigen sind, aber sie wissen kaum etwas über Nachhaltigkeitskonzepte. Dabei haben wir Hersteller im Professional-Bereich – zum Unterschied vom Consumer-Bereich – noch die einmalige Chance, direkt mit dem Kunden zu kommunizieren und echte Gespräche zu führen. Und hier müssen die Einkäufer sich eben auch die Mühe machen, sich damit auseinanderzusetzen, was echte Nachhaltigkeit ist und welche „nur so tut“. Denn die Labels werden ihnen nicht immer helfen. Am meisten irreführend ist derzeit das Label Eco Flower („Öko-Blume“). Werner & Mertz hat das im Consumer-Bereich – obwohl wir alle diese Anforderungen schon längst erfüllen – auf vielen Produkten auch nicht abgedruckt, weil uns das von unserem Niveau her nur „runterziehen“ würde. Dieses Label kann mittlerweile jeder Private-Label-Hersteller bekommen. Auf diesem Niveau sind also alle irgendwie „grün“. Man muss hier schon tiefer gehen und sich damit auseinandersetzen: Wenn ein Unternehmen zum Beispiel EMAS-validiert ist. Denn diese anspruchsvolle Validierung kann man nur behalten, wenn man sich wirklich Mühe gibt, die Standards jedes Jahr noch besser zu erfüllen, weil sich EMAS immer weiterentwickelt in den Anforderungen. Und unser Unternehmen, das EMAS schon seit 13 Jahren hat, muss ökologisch sein, sonst könnten wir es, wie gesagt, gar nicht behalten. Oder Cradle to Cradle: Hier muss bis zum einzelnen ppm-Bereich (parts per million) nachgewiesen werden, dass die Öko-Toxizität bei den Inhaltsstoffen nicht gegeben ist, dass Social Fairness eingehalten wird, dass Recycling nicht nur großgeschrieben, sondern auch mit Einsatz von Recyclat in den Verpackungen wirklich umgesetzt wird. Hier müssen Einkäufer eben lernen, dass es enorme Unterschiede gibt zwischen den Labels. Es gibt plakative Green-Washing-Labels und solche, die es wirklich in sich haben – zwei davon werden nach meiner Überzeugung auch Bestand haben, weil sie wirklich anspruchsvoll und umfassend sind: EMAS für die Produktionsweise und Cradle to Cradle® für das Produkt – noch einmal in unterschiedlichen Qualitätsniveaus, von „Standard“ über Bronze und Silber bis Gold. Werner & Mertz hat das größte europäische Sortiment, das Cradle to Cradle Gold TM-zertifiziert ist. Es ist dies also ein sehr anspruchsvolles Thema, mit dem man sich wirklich auseinandersetzen muss. Vielleicht wird es irgendwann auch interessant als Schulfach, ein Bewusstsein dafür zu schaffen, was echte Nachhaltigkeit ist, sprich: wie man Green Washing unterscheiden kann von den Initiativen und Maßnahmen, die wirklich langfristig helfen.
Es gibt auch die Idee, dass sich die Industrie einem Benchmarking stellt, wo man dann sagen könnte, man ist über oder unter einem bestimmten Öko-Level …
Schneider: Das fände ich an sich sehr interessant, es wäre dann nur schwierig zu entscheiden, was man als Durchschnitt nimmt, zum Beispiel was man bei CO2-Deklarationen alles mit hineinrechnet, je nachdem, wie weit man in der Wertschöpfungskette zurückgeht. Deswegen ist das etwas schwammig. Es braucht vielmehr einen ökologischen Footprint, wo man schaut, wie mit der Energie umgegangen wird, in der Produktion wie auch bei den Rohstoffen – zum Beispiel keine Verschwendung von Rohöl durch Plastik –, wie mit den Ressourcen umgegangen wird, das heißt, in Bezug auf Öko-Toxizität, aber auch auf Hautverträglichkeit, wie die sozialen Rahmenbedingungen im Unternehmen sind usw. Hier wird man an einer Vielschichtigkeit nicht vorbeikommen. Dass jeder sich so sein Lieblingskriterium herauspickt, weil er da gerade mal gut ist – das ist leider eine der häufigsten Verfahrensweisen im Green Washing. Echte Nachhaltigkeit ist dagegen immer ganzheitlich.
Werner & Mertz ist auch im Recycling sehr engagiert, Stichwort „Recyclat-Initiative“, die sich mit der hochwertigen Wiederverwertung von PET-Kunststoffabfällen beschäftigt. Welche Motive stehen hinter diesem Engagement?
Schneider: Es gibt einen Ausblick, der sehr vielversprechend ist. Man erinnere sich vergleichsweise nur, wie es früher einmal beim Aluminium war. Aluminiumdosen wurden einfach als Abfall auf wilde Deponien geworfen. Mittlerweile hat man aber gelernt, wie man Aluminium mit viel weniger Energieaufwand zu neuen Dosen und Aluminiumprodukten aufbereiten kann, ohne eine schlechtere Materialqualität beim Endprodukt zu haben. Und siehe da – man findet auf keiner Deponie der Welt mehr nennenswerte Mengen von Aluminium. Selbst in Ländern, wo die Menschen weiß Gott drängendere Probleme haben, als sich um Nachhaltigkeit zu kümmern, haben die Menschen gelernt: Wenn man Aluminiumdosen an den richtigen Ort zurückbringt, bekommt man dafür Geld. Ein ökonomischer Anreiz also, um endlich das ökologisch Richtige zu tun. Und das war genau der Hebel, der bewirkt hat, dass dieser Rohstoff nicht mehr so verschwendet wird wie früher. Genau dasselbe ist technisch und irgendwann auch ökonomisch machbar mit PET wie auch mit PE. Und unser Ansatz ist hier, Verbündete zu finden, die das in die Welt tragen.
(*) Reader’s Digest befragt jedes Jahr über 20.000 repräsentativ ausgewählte Konsumenten in ganz Europa – über 8.000 in Deutschland –, welcher Marke jeweils innerhalb einer Warengruppe sie am meisten vertrauen. In der Warengruppe Haushaltsreiniger ist Werner & Mertz mit seiner Marke Frosch seit 16 Jahren die vertrauenswürdigste Marke.
